AI-label verplicht? Ja, maar minder vaak dan je denkt

Is een AI-label verplicht op je content? Volgens de wet alleen bij een deepfake, en bij AI-tekst over publieke zaken waar geen redacteur naar heeft gekeken. Die regel uit artikel 50 van de AI Act (officieel: de AI-verordening) geldt sinds 2 augustus 2026, voor elk bedrijf en elke zzp'er die AI zakelijk inzet. De boete loopt op tot 15 miljoen euro of 3% van de wereldwijde omzet; voor het mkb geldt het laagste van de twee.

De meeste marketingcontent valt er dus buiten. Een blog die met ChatGPT is geschreven, een AI-achtergrond achter je echte product, een sfeerplaatje voor een nieuwsbrief: meestal geen wettelijke labelplicht.

Toch gaat het op twee manieren mis. De een plakt overal "AI" op en maakt zijn content daarmee minder geloofwaardig. De ander denkt dat het watermerk van ChatGPT het werk al doet.

AI-label verplicht? Het korte antwoord per soort content

De chatbot laat ik in dit stuk verder liggen. Dat is een andere regel uit hetzelfde artikel, en die staat in onze post over artikel 50 en in de chatbotregels voor klantenservice.

Het watermerk is van je tool, het label is van jou

Artikel 50 legt twee plichten bij twee verschillende partijen. Daar zit de meeste verwarring.

Lid 2 is voor de aanbieder: OpenAI, Google, Midjourney, of je eigen bedrijf als je zelf een generatieve tool bouwt en verkoopt. Die zorgt dat elk AI-beeld, elke AI-video en elke AI-tekst "in een machineleesbaar formaat" gemarkeerd is. Dat is een onzichtbaar watermerk of metadata, voor computers en niet voor mensen. Nieuwe tools moeten dat sinds 2 augustus 2026. Tools die daarvoor al op de markt waren, krijgen tot uiterlijk 2 december 2026 (artikel 111, lid 4, ingevoegd door de Omnibus).

Lid 4 is voor jou, de gebruiksverantwoordelijke. Jij zet een zichtbaar of hoorbaar label op een deepfake en op publieke AI-tekst zonder redactie. Dat moet uiterlijk op het moment dat iemand de content voor het eerst ziet of hoort, duidelijk, en toegankelijk (lid 5).

Privé valt buiten de wet. Verdien je er geregeld geld mee, als influencer of zzp'er, dan geldt hij wel, schrijft de Commissie in haar FAQ over artikel 50.

Het watermerk van de aanbieder telt niet als jouw label. Volgens dezelfde FAQ kun je als gebruiker niet zomaar leunen op de machineleesbare markering die de aanbieder in de content stopt.

Zo'n watermerk is ook kwetsbaar. Bij AI-tekst zakt de detectie al naar 17% als je een kwart van de woorden vervangt, volgens OpenAI zelf (onze post over het tekstwatermerk). En wie het watermerk weghaalt, blijft met zijn eigen labelplicht zitten. Die hangt aan lid 4, niet aan de metadata.

Wanneer je content een deepfake is

De wettelijke definitie van een deepfake is breder dan politieke nepvideo's. Het gaat om AI-beeld, -audio of -video dat "een gelijkenis vertoont met bestaande personen, voorwerpen, plaatsen, entiteiten of gebeurtenissen" en dat iemand ten onrechte voor echt zou aanzien (artikel 3, punt 60).

Let op het woord voorwerpen. Daarmee valt ook je productfoto eronder.

De Commissie geeft in haar richtsnoeren van 20 juli 2026 voorbeelden die zo uit een marketingafdeling komen.

Wel een deepfake:

• een AI-video met een nagemaakte bekende influencer in een advertentie
• een realistische AI-avatar van je eigen directeur die het personeel feliciteert
• een AI-productbeeld dat het product mooier, beter of anders laat zien dan het in het echt is

Meestal geen deepfake:

• pratende muizen in een kaasreclame
• kleurcorrectie of ruis weghalen
• een achtergrond vervangen puur voor de sfeer (punt 116)
• een echt product voor een AI-achtergrond, zolang de advertentie niet misleidt

Voor makelaars zit er een concreet voorbeeld op de iconenpagina van de Commissie: echte foto's van een leeg appartement dat met AI is ingericht. Dat noemt de Commissie als voorbeeld voor het icoon "AI modified". Virtueel ingerichte woonkamers op een woningsite horen dus een label te krijgen.

"AI wordt steeds vaker onderdeel van ons dagelijks leven. Dan moet ook duidelijk zijn wanneer AI wordt gebruikt. […] Of zie je een video waarin een politicus iets schokkends zegt? Is die met AI gemaakt of bewerkt, dan moet dat herkenbaar zijn."

Voor kunst, satire en fictie is er een lichtere regel: dan volstaat een vermelding die het werk niet hindert, bijvoorbeeld in de aftiteling. Reclame valt daar volgens de Commissie meestal niet onder: content die puur informatief of commercieel is, krijgt die uitzondering niet.

Maakt een bureau de campagne? Een bedrijf dat een bureau alleen opdracht geeft, zonder te bepalen of en hoe het AI gebruikt, is volgens de richtsnoeren geen gebruiksverantwoordelijke. Dan ligt de plicht bij het bureau. Werken freelancers onder jouw regie, dan blijft hij bij jou.

De richtsnoeren zijn niet bindend; alleen het Europese Hof geeft de definitieve uitleg. Waar "esthetisch" overgaat in "misleidend", is per geval een afweging.

AI-tekst: geen label als een mens de inhoud controleert

Voor tekst geldt de labelplicht alleen bij publicaties die het publiek informeren over een zaak van algemeen belang. De Commissie noemt politiek, overheid, rechtspraak, volksgezondheid, milieu, consumentenveiligheid en economische of financiële ontwikkelingen.

Reclametekst en productomschrijvingen vallen er volgens de richtsnoeren buiten, behalve als er een claim in staat over bijvoorbeeld gezondheid, consumentenveiligheid of duurzaamheid. Schrijf je met AI een tekst over hoe duurzaam je product is, of wat het doet voor je gezondheid, dan zit je dus mogelijk wel in de regel. Dat hangt ervan af of je tekst het publiek over zo'n zaak informeert.

Er is een uitweg: menselijke controle. Twee voorwaarden, en ze moeten allebei kloppen (richtsnoeren, punt 133 tot 138):

• Een mens met vakkennis toetst de inhoud. Feiten controleren is het minimum; alleen spelling nakijken telt niet.
• Iemand draagt de redactionele verantwoordelijkheid, met naam of functie en contactgegevens vindbaar op je site of in het colofon.

En een valkuil: laat je na die controle AI nog iets herschrijven, dan vervalt de uitzondering.

Tijdlijn: sinds 2 augustus geldt het label, 2 december is voor je tool

Twee data zorgen voor verwarring.

2 februari 2027 kom je nog tegen als deadline voor het watermerk. Die datum stond in het oorspronkelijke voorstel van de Commissie voor de Digital Omnibus, met een overgangstermijn van zes maanden. In de definitieve tekst werden het vier maanden: uiterlijk 2 december 2026 (Verordening 2026/1744, overweging 38 en artikel 111, lid 4). De Omnibus is op 24 juli 2026 gepubliceerd en trad op 27 juli in werking. In de gedragscode staat 2 februari 2027 nog wel, als datum waarop aanbieders die tekenen hun watermerkdetectie onderling uitwisselbaar maken. Voor jouw label maakt die datum niets uit.

2 december 2027 zie je vaak naast "AI Act" staan. Dat is het uitstel voor hoog-risico-AI, zoals AI bij sollicitaties of kredietbeslissingen. Met labels op content heeft hij niets te maken.

Op 2 december 2026 gaat er nog iets in: een verbod op AI die realistische intieme of seksueel expliciete beelden maakt van een herkenbaar persoon zonder diens toestemming. Een label maakt zo'n beeld niet toegestaan.

En content van vóór 2 augustus 2026? Die hoeft niet achteraf gelabeld te worden. Wel een uitzondering: tekst die je vóór die datum met AI schreef en pas daarna publiceert, valt gewoon onder de regel (richtsnoeren, punt 154).

Beslisboom: wet, platform of eigen keus

Neem één stuk content in gedachten: een productfoto, een video, een blog of een voice-over. In een paar klikken zie je of de wet een label vraagt, of alleen het platform, met het artikel, de datum, het passende EU-icoon en een labeltekst om te kopiëren.

Interactief

Moet hier een AI-label op?

CheckUitkomstLabelBronnen

Vraag 1

Wie publiceert het?

Mijn bedrijf, of ik als zzp’er of maker die er geld mee verdientEen bureau maakt het voor ons en beslist zelf of en hoe het AI gebruiktStuur je het AI-gebruik zelf aan, kies dan de eerste optie.Ik, privé, zonder er geld mee te verdienen

Wat de AI Act, de richtsnoeren van de Commissie en de platforms zeggen, geen juridisch advies. Gebouwd door AI Centrum Nederland. Stand: 18 oktober 2026.

Voorbeelden van een AI-label: zo ziet het eruit

De wet schrijft geen vorm voor. De gedragscode van de Commissie, definitief sinds 10 juni 2026, doet dat wel. Volgens die code is het hoofdelement het acroniem "AI", in het Engels en in hoofdletters, tenzij nationale taalwetgeving dat verbiedt. Daarnaast kun je "generated" of "modified" zetten. Stijl en kleur zijn vrij, zolang het leesbaar blijft.

Eind juli hadden ongeveer 190 organisaties de code getekend, onder wie OpenAI, Google, Meta en Microsoft (Europese Commissie). Tekenen is vrijwillig.

"Europeans have a right to know whether what they see, hear or read has been made or altered by AI, especially when such content can shape public debate."

De Commissie heeft er gratis iconen bij gemaakt, in zwart en wit.

Gebruik je die iconen niet, dan blijft de labelplicht gewoon staan. De Commissie zegt het zelf: "The use of these EU icons is optional, but the labelling requirements under Article 50 AI Act are not."

Waar het label hoort, staat ook in de code (maatregel 1.2):

• Beeld: in het beeld zelf, bijvoorbeeld rechtsboven, zonder dat iets anders het bedekt.
• Video: aan het begin, en in elk geval na elke onderbreking.
• Audio zonder beeld: een korte gesproken melding aan het begin.
• Tekst: boven de tekst, bij de kop of in het colofon. Alleen het AI-deel labelen mag.

De Nederlandse tekst naast het icoon kies je zelf. Een paar voorbeelden van ons, geen voorgeschreven teksten:

• "Beeld gemaakt met AI" of "Beeld bewerkt met AI"
• "Deze stem is gemaakt met AI."
• "Deze tekst is met AI geschreven."
• "Eindredactie: [naam, functie, e-mailadres]", in het colofon als een redacteur de tekst controleert

Zet er liever een halve zin uitleg bij dan alleen "AI". In een onderzoek onder 4.976 mensen werden koppen met het label "AI-generated" minder geloofd en gedeeld, óók als ze klopten of door een mens geschreven waren (Altay en Gilardi, PNAS Nexus 2024). Lezers nemen aan dat er geen mens meekeek. Vertel dus wat AI deed, en wie het controleerde.

AI-label op Instagram, YouTube en TikTok: de platforms vragen meer

De grote platforms hebben eigen regels, ook voor content die wettelijk geen label nodig heeft.

Meta (Instagram, Facebook, Threads) noemt zijn label "AI info". Het verving op 1 juli 2024 het label "Made with AI". Meta zet het er zelf op als een beeld de gangbare AI-kenmerken in de metadata heeft, of als jij het meldt. Is het beeld alleen met AI bewerkt, dan staat het label sinds september 2024 in het menu van de post (Meta). Bij fotorealistische video en realistisch klinkende audio moet je zelf de meldknop gebruiken. Doe je dat niet, dan kan Meta straffen opleggen (Meta).

Ook een foto die je even met een AI-functie bijwerkte, kan dat label dus krijgen. Een knop om het weg te halen, vond ik in Meta's eigen uitleg niet.

YouTube wil een melding bij realistische content: een echt persoon die iets zegt wat hij nooit zei, gewijzigde beelden van echte plekken of gebeurtenissen, of een realistische scène die nooit gebeurde. Animatie, beautyfilters en AI voor je script of thumbnail hoeven niet. Je meldt het in YouTube Studio. Wie het herhaaldelijk niet doet, riskeert verwijdering of schorsing uit het partnerprogramma. Melden kost je geen bereik of inkomsten, schrijft YouTube (YouTube Help).

TikTok eist een label op AI-content die realistische scènes of mensen toont, met de eigen labelknop of met je eigen bijschrift of sticker. Zonder label kan TikTok de post verwijderen, beperken of zelf labelen. Een publiek figuur die met AI een product aanprijst, mag ook mét label niet (TikTok Community Guidelines).

Reken er niet op dat de platforms het voor je doen. Indicator testte 516 AI-posts op Instagram, LinkedIn, Pinterest, TikTok en YouTube, en maar 169 waren correct gelabeld, nog geen een op de drie (Indicator, oktober 2025).

Checklist: AI-content in je marketing

Loop hem één keer door met wie bij jullie content maakt.

Die laatste regel is het eigenlijke werk. Wil je dat met je team in één middag regelen, dan doen we dat in een workshop. Hoe dit past in het bredere AI-beleid van je organisatie, staat in de AI governance checklist. Wie labelt, moet ook weten wat AI fout kan doen; dat valt onder de plicht tot AI-geletterdheid.

Wat het kost als je het mist

Voor het mkb en start-ups geldt het laagste van de twee bedragen (artikel 99, lid 4 en 6). Sinds de Digital Omnibus geldt dat ook voor kleine midcaps (lid 6 bis, nieuw).

Wie gaat dat in Nederland controleren? Dat is nog niet bij wet geregeld. Het wetsvoorstel voor de Uitvoeringswet AI-verordening lag tot 1 juni 2026 in consultatie (Rijksoverheid). Het kabinet koos voor tien markttoezichthouders, met de AP en de RDI als coördinatoren (Kamerbrief van 20 april 2026). Voor zover ik kon nagaan, ligt het wetsvoorstel nog niet bij de Tweede Kamer. De AP noemt zichzelf al "beoogd toezichthouder" op de AI-verordening. Meer daarover in onze post over de nieuwe AI-directie van de AP.

Een boete is dus niet morgen te verwachten. Een platform dat je video weghaalt, of een klant die zich bedrogen voelt door een te mooie productfoto, wel.

Veelgestelde vragen

Moet ik mijn AI-blog labelen?

Meestal niet. Een blog over je product of dienst is reclame, en die valt buiten de labelplicht. Gaat de blog over een zaak van algemeen belang, zoals gezondheid of nieuwe wetgeving, dan waarschijnlijk wel, tenzij een vakkundige collega de inhoud controleert en iemand er met naam verantwoordelijk voor is.

Moet een AI-productfoto in mijn webshop een label hebben?

Als de foto het product anders of mooier laat zien dan het is: ja. Staat je echte product op een AI-achtergrond die niet misleidt, dan waarschijnlijk niet.

Is een AI-watermerk verplicht?

Voor de maker van de AI-tool wel, en het watermerk van ChatGPT telt niet als jouw label. Jij zet een zichtbaar label, alleen in de gevallen hierboven.

Is de labelplicht uitgesteld?

Nee. Het uitstel uit de Digital Omnibus gaat over hoog-risico-AI, nu 2 december 2027 en 2 augustus 2028. Alleen het watermerk van bestaande AI-tools kreeg vier maanden extra.

Volgende Stap

Weet je niet zeker welke content bij jullie onder de regel valt, of wie bij jullie het label plaatst? Neem contact op, dan lopen we het samen door. Wil je eerst weten waar je organisatie staat met AI, begin dan met de gratis AI-scan.

Headerbeeld en iconen: Europese Commissie (AI Office), opgemaakt door AI Centrum Nederland. Persbeeld: Meta. Tijdlijn: AI Centrum Nederland op basis van EUR-Lex. Wetteksten en richtsnoeren gecontroleerd op 18 oktober 2026.